ódigo de Defesa do Consumidor e Estatuto da Criança e do Adolescente consideram abusivos comerciais dirigidos às crianças
O ministro da Justiça e Segurança Pública, Sergio Moro, pretende legalizar a publicidade infantil nos meios de comunicação. A pretexto de regulamentar a prática em plataformas virtuais, como o Youtube, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) elaborou o texto inicial de uma portaria a ser editada que estabelece critérios para a veiculação de anúncios voltados ao público infanto-juvenil. A proposta, em consulta pública até o próximo dia 27, pretende “conciliar” a proteção ao segmento considerado “hipervulnerável” com os direitos relacionados à “livre iniciativa dos fornecedores”.
Baseado em um arranjo legislativo que abrange a Constituição Federal, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e o Código de Defesa do Consumidor, anúncios voltados para o público com menos de 12 anos, em qualquer meio de comunicação, são considerados uma prática “abusiva”, sujeita a punição.
“Ouvi uma reclamação que me pareceu correta, na área da TV, de que uma regulação excessiva causava o afastamento da publicidade para esse setor. Como a TV muitas vezes sobrevive através de anúncios e anunciantes, isso gerava dificuldade de se produzir material destinado ao público infanto-juvenil”, afirmou o ministro nesta segunda-feira (3), em Brasília, durante a abertura do seminário A Regulação da Publicidade Infantil: Mídia Tradicional x Plataforma Digital.
Tanto o texto da portaria como a fala do ministro apontam para a flexibilização da atual legislação no sentido de atender aos interesses de emissoras de televisão, agências de publicidade e anunciantes, ainda que ele mesmo tenha reconhecido se tratar de um tema complexo por envolver um público vulnerável. Organizações como a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) estavam representadas no evento.
A portaria
O dispositivo estabelece que a publicidade voltada a esse tipo de público ficaria “restrita aos intervalos e espaços comerciais”, proibindo ações de merchandising ou propaganda indireta que empreguem crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios para capturar a atenção específica desse segmento.
Também proíbe que as crianças e adolescentes vocalizem apelo direto à compra ou instruções de uso e consumo, mas autoriza a participação deles em “demonstrações” de serviços e produtos. Veda anúncios que destaquem características que são comuns aos seus concorrentes, ou que provoquem constrangimento aos pais e responsáveis com o objetivo de pressionar pelo consumo. Há também disposições inusitadas, porque são absolutamente inusuais, como a proibição de utilização de crianças e adolescentes em comerciais de bebidas ou armas.
Enfraquecimento
Para especialistas, a publicidade de produtos infantis deve ser dirigida não às crianças, mas aos seus responsáveis, que são os que detêm o efetivo poder de compra. Além disso, as crianças até 8 anos não são capazes de entender o caráter persuasivo dos conteúdos publicitários, nem diferenciá-los do restante da programação. O estímulo ao consumo precoce também estaria relacionado com o aumento da obesidade infantil e ao agravamento da prática de bullying nas escolas entre os que possuem ou não determinado produto.
Segundo a advogada Livia Cattaruzzi, do Programa Criança e Consumo do Instituto Alana, que também participou do seminário, a proposta foi editada pela Senacon sem que tenha havido um amplo debate com organizações da sociedade civil e estudiosos que se dedicam ao tema, e entraria em conflito com a legislação em vigor, criando mais “insegurança jurídica”. “Da maneira que o texto está colocado, dá a entender que é possível fazer publicidade voltada a esse público, desde que respeite as regras estabelecidas pela portaria. No nosso entendimento, essa prática não deve ser realizada porque existem leis que proíbem qualquer tipo de publicidade infantil. Haveria um confronto entre o que está disposto no CDC e essa portaria”, afirmou.
Além disso, a norma também não é capaz de lidar com as práticas de publicidade infantil em ambiente digital, porque estas se dão de forma “camuflada”, acobertando os interesses mercadológicos. De acordo com o instituto, as regras atuais também proíbem esse tipo de ação em ambientes virtuais. O que falta é fiscalização, e não legislação.
“Em 2015, quando começamos a fazer o monitoramento, era muito comum entre os youtubers mirins a prática dos ‘recebidinhos do mês'”. Eles abriam os presentes e agradeciam às empresas nominalmente”. Conhecido como unboxing, uma febre mundial, o influenciador digital desembala produtos recebidos, como aparelhos eletrônicos, jogos e cosméticos. Por conta da proibição para o público infantil, essa prática passou a ser escamoteada. “Esses vídeos sumiram. Agora existe um combinado tácito entre as empresas e os canais para não divulgar que houve o envio. O que acontece hoje é que a publicidade é camuflada, velada. Tem vídeos que as crianças abrem os produtos e que não é possível identificar se é um conteúdo patrocinado ou não. Para a fiscalização, é muito difícil. Não acabou, pelo contrário. São canais com milhões de seguidores divulgando muitos produtos e serviços, como escolas de idiomas, parques aquáticos e hotéis”, disse Lívia.
Marco legal
A Constituição, em seu artigo 227, estabelece a obrigação compartilhada entre toda a sociedade de assegurar os direitos das crianças com absoluta prioridade. O ECA reconhece a criança como pessoa em especial fase de desenvolvimento físico, social e emocional e busca garantir o seu melhor interesse em qualquer tipo de relação.
O CDC, por sua vez, considera abusiva e ilegal a prática de direcionar publicidade ao público infantil, de qualquer tipo de produto ou serviço, em qualquer meio de comunicação ou espaço de convivência da criança. O Marco Legal da Primeira Infância (Lei 13.257/2016) determina a proteção da criança contra toda forma de violência e pressão consumista e a adoção de medidas que evitem a exposição precoce à comunicação mercadológica.
Já o conceito de abusividade de toda e qualquer publicidade dirigida diretamente ao público infantil, com o intuito de persuadi-lo ao consumo de produtos e serviços, foi detalhado pela Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda).
Pra inglês ver
Para o coordenador do Observatório da Mídia da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes), professor Edgard Rebouças, apesar da proibição legal, a publicidade infantil na televisão continua existindo. Ele acredita que a portaria da Senacon, caso vier a ser efetivada, não vá ser respeitada. Ainda mais porque não há a previsão de qualquer tipo de responsabilização para aqueles que infringirem os dispositivos. Segundo ele, também há distorção da finalidade do órgão, que tem a prerrogativa de defender os consumidor, e não os produtores.
“Na prática, não existe nenhum tipo de proibição. As emissoras continuam veiculando publicidade infantil, a gente tem observado diariamente nos monitoramentos. Qual é a sanção que tem nessa portaria? O que acontece com aqueles que descumprirem a portaria? A emissora vai perder a concessão? O anunciante vai ficar sem poder anunciar? Não acontece nada.”
Ele comentou que é falsa a impressão de que a legislação estaria sendo cumprida, ao menos parcialmente, já que houve uma redução das propagadas para o público infantil nos canais da TV aberta. O que houve, segundo ele, foi uma migração das campanhas publicitárias para a TV a cabo, que contam com canais exclusivamente voltados para o público infantil. Há ainda a publicidade disfarçada de conteúdo audiovisual ou de entretenimento.
Uma marca de iogurte voltada para o público infantil, por exemplo, desenvolveu uma série de animação, veiculada num dos canais da TV a cabo, com o mascote do produto. “Virou um desenho de 20 minutos com o personagem Dino. O dinossauro não fica todo tempo tomando o iogurte, durante o desenho. Mas quando a criança chega no supermercado, se depara com o personagem na embalagem. Há ainda joguinhos intermináveis onde a criança pode passar horas em contato com a marca. Não são estratégias para se adequar à legislação, mas para burlar a lei.”
Segundo o professor, o argumento de que não é possível produzir conteúdo voltado ao publico infantil sem publicidade também não se sustenta. “Essa questão de que não vai haver conteúdo se não tiver anunciante é uma propaganda enganosa. O Fundo Setorial do Audivisual (FSA) tem verba específica para a produção de programação infantil e educativa. Os principais programas infantis que são veiculados hoje em dia contam com recursos do governo. Então eles não são dependentes dos anunciantes.”
Há ainda os próprios recursos arrecadas pelas TVs por assinatura, que têm interesse em oferecer programação que atenda às demandas das famílias. O mesmo discurso falacioso, segundo ele, foi utilizado quando alegavam que os conteúdos adultos, como novelas e filmes, deixariam de ser produzidos com a proibição dos anúncios de cigarros, que passou a vigorar em 2000. “O que inibe a programação é a falta de audiência, não de anunciante. É uma falácia dizer que não havendo anunciante, não tem como haver a produção de conteúdo. Acabou a publicidade de cigarro e não quebrou nenhuma agência de publicidade ou emissora de televisão. Nem mesmo os próprios fabricantes de cigarro.”
Fonte: Rede Brasil Atual
